“‘生存’的问题再一次摆到我们面前，活下去成为了我们发展的核心要务”，在最近的一次内部战略实施策略研讨会议上，国美电器的董事长黄季虹如此说道。

作为中国最早建立起标准化家电连锁经营模式的企业，国美电器从1987年起步到现在已经历经36个春秋。成熟、先进的连锁经营模式让国美成为中国明星企业，更是三次将创始人黄光裕推上全国首富的位置。

随后的故事，不少80后和90后估计都有所耳闻，2010年黄光裕涉嫌经济犯罪，数罪并罚被判刑14年，在经过减刑后于2020年6月24日出狱。这则消息的传出，一度让国美零售的股价暴涨近20%，高位点达每股1.72港币，而在3年后的2月，国美零售的股价则是每股0.172港币。

图源：百度股市通

在黄光裕归来后，这个曾经的中国首富就对国美的业务进行了大刀阔斧的改革，试图让国美重新占据零售市场的领先地位。当然，从2023年的股价来看，大家都知道这一系列措施的结果是什么。

黄光裕的改革不仅没有让国美凤凰涅槃，反而是在亏损的道路上越走越远，在2022年国美发布的中期财报中，数据显示国美的负债规模已经高达585.67亿元，其中的流动负债占比超过85%，需要在1年内偿还的各项借款数额高达229.02亿元，而国美同期的现金及现金等价物仅为24.1亿元。

裁员、银行断贷、供应商起诉、欠薪等危机萦绕在国美的头上，就是一把把达摩克利斯之剑，而且正在落下。对于国美来说，不管是真快乐商城还是物流体系，这些被寄予厚望投入大量资金的项目，全都没有取得应有的进展，而是变成了一个又一个资金无底洞。

内忧外患之下，黄季虹在文章开头所说的话在如今看来，或许都算是乐观的。

国美的自救行动

既然是生死存亡之际，这场会议自然不会只是为了传达这么一个信息而召开，在会议中，黄季虹对“活下去”给出了三个想法：精简线下门店、打造线上推手联盟和社群、押注直播。

其中，直播更是作为主要“翻盘”希望被摆在最重要的位置，接下来国美将会在直播领域投入更多的资源，希望能够将其打造成国美的新支柱。除了直播之外，精简线下门店是目前进度最快的，小雷的亲戚就在一家国美电器超市上班，在过年的闲聊中，我们聊到了她的工作。

根据小雷亲戚的描述，自己工作的国美电器已经连续数月仅发放基本工资，同时严格考核员工出勤，不放过一丝可以扣钱的机会。此外，有消息称所在的国美电器门店将会被关闭，自己不排除失业的可能。

实际上，小雷对此并不意外，早在2021年，亲戚就已经开始抱怨国美电器开始缩减员工福利和加强考勤，而在2022年更是出现了停发商务激励奖金等操作。到了年底，其所在的国美电器门店已经开始在内部以成本价抛售仓库存货，原本售价七八百元的全自动洗衣机，以接近三折的价格出售，只是需要买家自付邮费。

在黄季虹给出的计划里，2023年国美将继续关闭大量门店，在全国30个区域仅保留276家门店，将节省下来的资金用于打造“精品”门店，提高单家门店的盈利率和性价比。

此外，小雷的同事也提供了一些信息，其家乡的国美电器已经被苏宁全盘接手，卖身、清仓关停，已经成为国美线下门店的主要动作，随着一轮又一轮的精简，恐怕接下来我们只能够在一二线城市看到国美门店的身影。

除开精简线下成本外，国美的线上自救则分为两条路，第一条是打造推手供应链和社群，希望通过与网购达人等电商推手联盟的合作，推动国美的线上营业额增长。同时，社群运营也可以让国美电商的用户群体产生黏性，使得国美的电商业务得到一定的根基。

不过，社群运营却一直都是电商市场的最大难题之一，甚至可以说成功打造出属于自有社群生态的企业都寥寥可数。对于国美来说，从社群运营团队到企业风格，都与当下的网络社群不匹配，在没有明显变革的情况下，很难建立一个成熟的社群。

所以，真正有机会的挽救国美的业务，有且仅有直播，那么直播是否能够成为国美涅槃的契机呢？

押注直播，国美想成为下一个“新东方”

说到这里，就不得不提到一家被直播挽救的企业——新东方，新东方曾经是国内最大的教育辅导集团，随着国家针对课外辅导颁发的新政策实施，新东方同样面临成立以来最大的危机。曾经支撑新东方庞大市值的教育辅导市场在一夜间崩溃，裁员、退课、清场，是新东方在各地分公司的主要工作。

按照过往的经验来看，新东方即使不破产，恐怕也要元气大伤，只能在剩下的成人教育市场中舔舐伤口。在自救的过程中，新东方开始试水直播，在经过一段时间半温不火的直播后，机会来了。

由董宇辉负责的东方甄选直播间因为独特的带货方式火爆全网，无数网友涌入直播间，为新东方带来过去不敢想象庞大流量与销售额。新东方火了，新东方活了。董宇辉直播间让新东方再次回到资本的视线中，扶摇直上的股价足以说明一切。

虽然在后续的一段时间里，东方甄选并非一帆风顺，但是同比高达262.7%的营收增长已经让新东方在线不需要再担心生存问题，而在2023年的1月31日，这家成立多年的教育企业，正式从新东方在线更名为东方甄选，电商正式取代教育业务成为公司的业务核心。

事实证明，在这个流量为王的时代，只需要一个契机就可以让一家上市企业起死回生。“新东方可以做到，国美为何不能做到呢？”虽然我想这么说，但是从目前的国美直播表现来看，恐怕难以复刻新东方的路。

新东方的直播从2021年12月开始，直到半年后的2022年6月才获得大量关注，这还是东方甄选直播本身条件过硬，有着其他直播间不具备的特点。单就董宇辉边带货边教英语，言语中各种典故、笑话信手拈来的自信与从容，就没有多少主播可以轻松复刻。

作为曾经的第一大教育集团，新东方有着许多出色的名师，他们本就以风趣幽默而闻名于教育市场，即使跨行进入到直播领域，其本身的知识储备和语言能力都决定着他们会有着远高于普通主播的直播效果。事实也证明了这一点，除了董宇辉之外，石明、大琪等曾经的名师也在直播中脱颖而出，共同组成了东方甄选的王牌直播阵容。

可以说，单论主播的个人实力，东方甄选在直播业界也是排名前列的。国美如果想要复刻东方甄选的路线，首先要做的是找到一位或多位有着足够实力的主播，这个主播不仅需要有足够的能力带动直播间氛围，而且最好拥有其他直播间所没有的“卖点”。

以上还只是第一步，接下来是最难的一步——运气。即使到了今天，东方甄选的董宇辉及一众高层在复盘2022年6月的直播流量暴涨时，都会提到两个字“运气”。董宇辉直播的火爆虽然与高质量的直播有着密切关系，但是什么时候火、火到什么程度却是所有人都无法预估的。

如果新东方在6月前放弃直播服务，或是董宇辉后续的直播热度断崖式下跌，恐怕都无法让新东方的直播业务成为新的核心业务，自然也就不会有后续更名为东方甄选，直播业务带动公司市值回涨等一系列事情的发生。

那么国美呢？从目前的国美直播情况来看，其与普通电商直播公司没有明显的区别，即使多年积累的供应链使其拥有一定的低价和较快的送货服务，但是与京东等平台也没有明显的区别。

如果说国美打算用价格战来打响热度，以国美目前的现金流情况，恐怕不具有实施的可能。既没有能力过硬的主播，也没有足以吸引热度的低价，小雷暂时看不到国美复刻新东方直播路线的任何可能。

国美想要靠直播翻盘，难度恐怕要比新东方高很多。

 

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